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sihab87
Apr 12, 2022
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昨天(3月19日)早上,新世相又刷屏了,刷屏的不是营销事件,而是被认为是知识传销的割韭菜模式。 负面声音如此前的新世相营销一样,愈演愈烈:新世相不要脸了,知识付费不行了,分销微商化政治不正确了,你又傻逼被韭菜了的负面甚嚣尘上。舆论从早期的正面到负面进行了戏剧性的快速反转。 此前还一件知识付费事件被热议,在得到一战成名俘获25万付费用户,粉丝流水5000万的北大“网红教授”薛兆丰从北大离职,专栏也去除了北大字样,背后原因或是因为——对薛兆丰北大教授身份的质疑。 张伟的营销课被不容于江湖,薛兆丰的经济学课不容许庙堂(上层知识届),这届知识营销有点招黑。 一、招黑的知识营销,穿个马甲你就不是知识了 知识付费的这件事从2016年兴起到现在,只有短短2岁,知乎、果壳(在行&分答)、喜马拉雅FM、得到等相继出现,知识付费在不断的被用户接纳。 喜马拉雅2017年知识狂欢节销量1.96亿元,得到APP上线500天营收1.5亿。 看起来知识付费似乎已经被接纳。然而打开率、续费率让从业者认识到这个行业还远远不成熟。 李翔商业内参卖不下去,罗永浩的创业课停更,papi酱停更分答社区,知识付费打开率低下,复购率成迷,这些一度让知识付费成为桎梏。 越来越多的知识付费将激发用户的了解和付费热情成为首要目标。 因为只有这样才能更大化的促使用户对知识本身感兴趣,同时突出知识本身的价值来激发用户的参与热情。 行业核心的做法是类似薛兆丰的个人IP打造,将知识输出者打造为强IP,通过输出者的个人顶尖履历、顶尖职业经历、强势明星粉丝背书推荐等方式来保证课程对付费用户的吸引。 做得更好的则通过有趣的表达方式来吸引用户,然而有趣的表达除了:李笑来、罗永浩、袁腾飞等吹皮子利索的讲师说很少有人做得好。 但这样的顶尖履历的方式,系统化的课程培训、相对高深的知识还是限制了知识付费的发展。 所以即使得到卖得最好的《薛兆丰的经济学课》也只卖了25.2万份,这样的销量一部分也是披上了北大的马甲,吸引了众多的用户,但名师和北大的马甲也让薛兆丰受制最终退出北大体制。 3月19日刷屏的《新世相营销课》则披上了二级分销的马甲,张伟以个人和新世相的IP为源头,通过亲自讲解营销思考的内容。借用二级分销的方式,电话号码列表 让新世相营销课在1.5小时内报名近9.5万,销售流水近400万,毛利约200万,又一次刷屏了朋友圈。 《新世相营销课》继《网易运营方法论》、《千聊创始人·2018年唯一大讲,掌握知识付费的底层逻辑》、三联中读悦听卡之后成为二级分销的又一成功作品,并无意外的是活动发起的公众号也被微信关闭,二级分销成为新世相成功关键也成为舆论反转的根本。 用户对新世相营销课分销的负面舆论 撇除薛兆丰的北大身份,去掉新世相营销课的二级分销本质,二者的内容算不算优质的内容产品?答案毋庸置疑。 那为什么二者还要为内容穿上一层营销马甲? 在这个一切产品都是媒体、一切内容都是营销、一切用户就是渠道的时代、在这个碎片化的移动互联网时代,只有抓住了用户的注意力和用户这个渠道才有可能获得更大范围的影响力和曝光;才有可能真正的传达知识并获得收入,现在早就过了酒香不怕巷子深的年代。 与其说薛兆丰借助其北大学国家发展研究院教授的身份背书,不如说借助其北大履历降低用户的决策周期和风险,毕竟199元听一个北大教授的课程并不算亏。 对张伟来说,与其说是借助二级分销来破坏规则之前最大的利益化;不如说,张伟借助分销收入来引导微信用户渠道作为传播节点的影响力来进行产品背书。 只有对传播节点提供物质或精神的刺激才有可能让传播节点来自发性的传播,二级分销奖励是物质刺激;咪蒙的情绪化引导带来的精神认同则是精神刺激,二者都会对传播进行影响。 从某种意义上说,对知识内容穿上营销马甲本质是为了——知识营销更好的传播。 其中固然有提升营收的目标,但笔者更希望这样的传播,毕竟传播是立足于优质的内容基础上的。
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